隨著兩節(jié)將至，元旦春節(jié)加上進(jìn)口的圣誕節(jié)將會(huì)帶動(dòng)新一輪的消費(fèi)熱潮。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場(chǎng)，早已制定了兩節(jié)促銷方案，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個(gè)盆滿缽滿，為2013年市場(chǎng)營(yíng)銷工作收好改尾，為2014年市場(chǎng)營(yíng)銷工作開好頭。然而，隨著時(shí)代的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，80后90后新生代消費(fèi)群逐漸崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為不可或缺的營(yíng)銷力量，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)真思考的問題。
經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮，各項(xiàng)目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩
做好預(yù)測(cè) 目標(biāo)明確
市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，每一年的兩節(jié)消費(fèi)熱潮都會(huì)來臨，每一年的市場(chǎng)消費(fèi)熱度都一樣，每一年的市場(chǎng)情況卻都不盡相同。市場(chǎng)本身的變化、市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化、市場(chǎng)消費(fèi)層次的變化、消費(fèi)者購(gòu)買心理的變化，都左右著各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果，兩節(jié)在這些變動(dòng)因素面前顯得更為明顯。為此，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)研尤其重要。針對(duì)兩節(jié)的調(diào)研，筆者認(rèn)為，要把重心放在調(diào)研的研上，顯而易見，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集信息資料，對(duì)于任何企業(yè)來說都不是不可完成的事情，在此基礎(chǔ)上的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)卻并非易事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年兩節(jié)都有被市場(chǎng)遺忘的企業(yè)，這些企業(yè)不但沒有抓住機(jī)會(huì)大賣一把，反而卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷之下被市場(chǎng)遺忘，銷售額甚至不升反降。原因就是市場(chǎng)分析失誤，預(yù)測(cè)影響市場(chǎng)因素出現(xiàn)了問題。這一點(diǎn)上，筆者一直提醒企業(yè)針對(duì)兩節(jié)營(yíng)銷一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，分地域、分城鄉(xiāng)、分習(xí)慣地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究并做出預(yù)測(cè)。
任何事情都是由過程導(dǎo)致結(jié)果的。針對(duì)兩節(jié)這樣的消費(fèi)熱潮，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，形成一系列的目標(biāo)體系，并將目標(biāo)進(jìn)行合理分解落實(shí)到位。很多企業(yè)總是覺得自己非常了解市場(chǎng)，在兩節(jié)到來之前，匆匆開個(gè)營(yíng)銷會(huì)議，告訴營(yíng)銷負(fù)責(zé)人今年春節(jié)我們一定要實(shí)現(xiàn)幾百萬幾千萬的銷售目標(biāo)，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人下來也如法炮制，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分解下去，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標(biāo)只能讓區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆，不知如何是好。這種不科學(xué)地應(yīng)對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷尤其像春節(jié)這樣的營(yíng)銷只能是形式而已，不會(huì)起到很好的效果。正確的做法是，企業(yè)在利用市場(chǎng)調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，制定具有層級(jí)的行動(dòng)目標(biāo)，提出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，最后被一一落實(shí)在銷售終端，才可能通過目標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)具體的營(yíng)銷行動(dòng)，由具體的營(yíng)銷行動(dòng)直接帶來營(yíng)銷成果。
兩節(jié)促銷策劃方案要個(gè)性化
與企業(yè)營(yíng)銷人員充分結(jié)合后，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案，就準(zhǔn)備讓分布在全國(guó)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。從表面上看，并沒有什么不妥之處。但經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人士就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)消費(fèi)尤其是春節(jié)消費(fèi)帶有明顯的民俗特征，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不能按照平時(shí)的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征進(jìn)行分析。一定要在地方習(xí)俗上入手，結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)特征、區(qū)域消費(fèi)特征、消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和理念，制定出總體的促銷策劃方案，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計(jì)劃，再經(jīng)過公司審核，才能夠發(fā)布實(shí)施。
個(gè)性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提，否則，眾多廠家參與到節(jié)日營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中來，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費(fèi)者不知所措，沒有個(gè)性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費(fèi)者所識(shí)別，只好淹沒有喧囂之中，被消費(fèi)者遺忘掉。
中高檔突出品牌化 低檔突出節(jié)日氣氛
為了兩節(jié)促銷，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品，突出節(jié)日喜慶氣氛，無可厚非。然而，近年來由于節(jié)日消費(fèi)理念的變化，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點(diǎn)，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意。
那些品牌知名度較高，常常被消費(fèi)者指名購(gòu)買的產(chǎn)品，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上，顯著突出產(chǎn)品品牌。我們知道，每到春節(jié)，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛，商場(chǎng)超市都被披上了節(jié)日的彩妝，很多廠家的產(chǎn)品也不例外，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝，往往會(huì)導(dǎo)致按品牌購(gòu)買的消費(fèi)者很難辨認(rèn)，不購(gòu)買或者選擇其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品可能性就加大。據(jù)調(diào)查，品牌產(chǎn)品因?yàn)檫^度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達(dá)到6.8%。
與此相反，低檔或普通消費(fèi)品為了迎合節(jié)日營(yíng)銷就應(yīng)該適度換新年裝。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低，并不會(huì)有消費(fèi)者找這樣的產(chǎn)品。然而，節(jié)日的消費(fèi)熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺，精美的節(jié)日包裝，常常讓消費(fèi)者顧不得精挑細(xì)選，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見。有些質(zhì)量?jī)?yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因?yàn)閮晒?jié)消費(fèi)市場(chǎng)而一舉成名。
兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招
終端建設(shè)歷來是各企業(yè)促銷的殺手锏，兩節(jié)促銷更是重中之重。
由于兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)不同，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置，其實(shí)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時(shí)具有截然相反的終端要求。由于平時(shí)進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量適度，往往最容易被消費(fèi)者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反，消費(fèi)者進(jìn)店量成倍增長(zhǎng)，整個(gè)店內(nèi)都充斥著消費(fèi)者，而平常被認(rèn)為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋，反而成為消費(fèi)者最不容易停留的地方，而平時(shí)看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷效果會(huì)更好。
有些企業(yè)爭(zhēng)相在店內(nèi)張貼海報(bào)、POP等宣傳材料，但由于客流量的巨大，很難起到促銷效果。反而利用人員促銷，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有序地引導(dǎo)，起到了立桿見影的效果。
因此，“綠鳥”項(xiàng)目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣，即：陳列不看位置看空間，促銷不看海報(bào)看人員。
結(jié)束語(yǔ)
新營(yíng)銷時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)增多，同時(shí)也需要企業(yè)營(yíng)銷者具備復(fù)雜的思考力，線上線下的互動(dòng)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成就年關(guān)營(yíng)銷大戲的頭彩。為此，早計(jì)劃、早入手，有備無患，為2014年打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。春去春又來，在兩節(jié)即將到來之際，希望各企業(yè)迎著2014年的春風(fēng)，制定更加切實(shí)有效的兩節(jié)營(yíng)銷策劃方案，站在新的起點(diǎn)上，為企業(yè)的2014年市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)賺個(gè)頭彩；也預(yù)祝各企業(yè)營(yíng)銷同仁新春快樂，萬事如意，恭喜發(fā)財(cái)！
